23 points essentiels pour développer l’audience de votre newsletter
Il ne suffit pas d'écrire d'excellents articles pour faire décoller votre newsletter. Le format a ses propres règles. Voici quelques impératifs pour vous aider à atteindre les sommets.
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17 min ⋅ 05/02/2023
1 - Affinez votre projet de newsletter en amont
Une évidence importante à rappeler : le plus important se joue avant le lancement ! Prenez le temps de bien définir l’angle de votre newsletter.
Tâchez de répondre à ces questions :
Quelle est votre expertise, votre sujet de prédilection ?
D’où parlez-vous ? Quelle est votre spécificité en tant qu’auteur.ice sur ce sujet ?
Quel lectorat visez-vous ?
Que souhaitez-vous que votre lectorat retienne de votre newsletter ?
Quelle somme de travail êtes vous capable de fournir pour votre newsletter ?
Le dernier point est important : une mauvaise estimation de l’effort à fournir peut rapidement casser votre dynamique. N'exigez pas de vous-même un rythme de production impossible à tenir. Mieux vaut se fixer un premier objectif raisonnable et tenable puis accélérer, plutôt que de partir trop vite et d’abandonner au bout de quelques envois. L’exercice de la newsletter n’est pas un sprint, c’est une course de fond.
2 - Racontez quelque chose de différent, ou racontez le différemment
Vous avez trouvé votre sujet, votre angle ? Alors nouvelle question pour vous : ce sujet est-il traité ailleurs, et notamment en newsletter ? Si la réponse est non, bravo, vous avez déjà trouvé votre originalité. Attention toutefois à ne pas tomber dans la niche de la niche de la niche. Une newsletter sur les dés à coudre alsaciens dans la France du 12ème siècle peut avoir du mal à trouver son audience…
Si votre sujet est déjà abondamment traité ailleurs, et a fortiori en newsletter, il va falloir vous challenger à nouveau. Faites un benchmark et tâchez de repérer les différents traitements existants pour pouvoir trouver votre pas de côté, votre singularité.
Si vous ne vous distinguez pas par le fond, faites le par la forme ! Il n’y aucune contre-indication à traiter un sujet déjà vu et revu, si vous le faites différemment. Le renouveau des newsletters doit beaucoup au ton employé par les auteur.ices qui s’y illustrent. Un style plus direct, plus personnel, plus engagé que dans les médias traditionnels, permet de sortir du lot.
Vous devez avoir cette certitude : “Personne ne parle de ce sujet, ou personne ne parle de ce sujet comme moi.”
Pour résumer :
Sujet classique, écriture classique : ❌
Sujet original, écriture classique : ✅
Sujet classique, écriture originale : ✅
Sujet original, écriture originale : ✅✅✅
3 - Définissez votre proposition de valeur
C’est un point crucial notamment dans le lancement d’une newsletter payante. Quel bénéfice peut tirer votre lecteur.ice de votre NL ? Est-ce que vous lui apportez un service (mieux gérer son argent, avoir une sexualité plus épanouie, s’informer au quotidien, être mieux dans sa peau etc.) ? Une expertise ? Un regard unique sur un thème qui l’intéresse ? Un engagement qu’il / elle partage avec vous ?
La quantité de travail que vous êtes capable de fournir sur chaque envoi, le calibrage, le rythme de publication auquel vous vous engagez, et les avantages éventuels destinés aux abonné.es doivent ensuite vous permettre d’ajuster votre proposition de valeur, qui doit être clairement explicitée dans un espace dédié.
Sur le marché français, les prix varient généralement entre 2 et 5 euros par mois, mais ils peuvent monter plus haut sur des secteurs très spécifiques comme l’économie.
Vous pouvez trouver des prix de référence par ici :
4 - Soignez votre DA et votre editing
Une newsletter, c’est avant tout un email. Et vous le savez bien : nous en recevons des centaines par jour, plus ou moins filtrés. En clair, pour émerger, c’est la guerre. Et miser sur un peu d’esthétique ne peut qu’être un plus. Optez pour une charte graphique claire et dynamique. Logo, header, footer, rubriques : travaillez sur la cohérence visuelle. Le but du jeu, c’est que le.la lecteur.ice se sente bien chez vous.
Dans le même ordre d’idée, la lecture doit être fluide. Veillez à mettre en place un editing pertinent. C’est particulièrement conseillé si vous traitez un sujet large qui se prête au rubriquage. Edito, actu, rubriques, recos, interviews… : une newsletter peut être pensée comme un petit magazine avec ses rendez-vous réguliers, qui peuvent varier selon les envois. A l’inverse, si vous êtes plutôt dans de l’écriture de l’intime, que vous abordez des thématiques très personnelles, évitez de casser la lecture avec trop d’accidents, mais n’hésitez pas à utiliser des intertitres et des exergues sobres.
Quelques exemples :
Vraiment super de Victoire Tuaillon
Plan Cash, de Léa Lejeune et Morgane Dion
5 - Réussissez votre lancement
Une newsletter bien pensée, mais mal lancée, c’est l’échec assuré. Pour réussir votre lancement et récolter vos premiers abonné.es, voici quelques conseils :
Annoncez le lancement quelques jours avant sur vos réseaux sociaux
Le jour J, publiez un article “0” présentant votre projet de newsletter, son angle, son originalité, son rythme, et surtout pourquoi vous vous lancez dans ce format.
Publiez dans la foulée (le jour même, ou dans les jours qui suivent) votre premier article.
Faites un bilan sur votre lancement quelques jours plus tard pour remercier vos premiers abonné.es.
Le lancement, très réussi sur Instagram, de Préparez vous pour la newsletter, la NL de Rose Lamy :
https://www.instagram.com/p/Cium3GLDCM4/
6 - Donnez de bonnes raisons de s’abonner
Pas de demi-mesure sur ce point : vous avez besoin du soutien de votre lectorat. Dans votre article 0, ou dans une partie dédiée sur votre blog ou votre site, sur vos réseaux sociaux, prenez le temps d’énoncer les raisons pour lesquelles votre lecteur.ice DOIT absolument s’abonner à votre NL.
Cela peut se résumer simplement : il.elle a besoin de votre newsletter dans sa vie et vous avez besoin de son abonnement. Le deuxième levier est sans doute le plus efficace : les gens s’abonnent à un contenu mais surtout à un.e auteur.ice. N’hésitez pas à jouer sur l’empathie, sans en faire non plus des tonnes. Là encore, mettez-y de la personnalité, du ton, éventuellement de l’humour. Vous proposez un contenu engagé ? Engagez votre communauté à vos côtés ! Vous soutenir, c’est participer au même combat.
Nesrine Slaoui présente très bien sa newsletter dans cet article publié peu après son lancement : https://de-lautre-cote.kessel.media/posts/pst_d3fb39cea0eb4401a0522acbee31f7ed/pourquoi-une-newsletter
7 - Parlez de vous
C’est bien sûr une évidence si vous traitez un sujet très personnel. Mais cela vaut aussi pour les newsletter plus généralistes. Aux Etats-Unis, la nouvelle vague des newsletters a donné naissance à l’expression “solo media” ou “média personnalisé”. Vous devez incarner votre newsletter, et ça passe par le fait de ne pas en être totalement absent.
Qui êtes-vous ? D’où parlez-vous ? Pourquoi parlez-vous de ce sujet ? Quelle importance a-t-il dans votre vie ? Ces questions ont une grande importance pour vos lecteur.ices. Pas la peine de marteler les réponses dans chaque envoi, mais mettre un peu de vous-même est nécessaire.
Souvent considéré avec beaucoup de mépris dans la presse traditionnelle, le “je” est ainsi très utilisé dans les newsletters. Et certain.es auteur.ices n’hésitent pas à utiliser le “tu”, ce qui peut avoir une grande efficacité pour accentuer encore l’effet de proximité.
8 - Soyez régulier.e
Sans régularité, point d’abonné.es. Une publication par mois est un minimum, même s’il existe des exceptions. Si votre newsletter n’est pas payante, vous pouvez vous autoriser un peu de souplesse sur les envois, rien de grave si vous avez 2 ou 3 jours de retard. Mais si vous proposez un format payant, il est important de respecter votre engagement de départ et de ne pas décevoir votre lectorat. Si le rythme initial ne vous paraît pas adapté, pensez à annoncer votre nouveau rythme de publication en amont à votre lectorat. Plus globalement, tout changement dans votre proposition de valeur doit faire l’objet d’une communication dédiée.
9 - Établissez une stratégie claire sur les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont votre atout numéro 1 dans votre quête de nouveaux abonné.es. Si vous n’y êtes pas du tout présent, ou très peu, vous partez clairement avec un retard, que vous pouvez combler, mais en étant très pro actif. Si vous décidez de lancer des comptes dédiés à votre newsletter, en utilisant votre charte, veillez à ne pas vous effacer derrière votre identité visuelle : votre lectorat doit vous voir. Pas la peine de vous transformer en influenceur, mais il faut que vous soyez un peu présent.e tout de même sur vos RS. Là encore, pensez à l’incarnation.
Chaque réseau a ses spécificités, ses codes et donc sa stratégie. Pour la newsletter, Instagram, Twitter et Linkedin sont à privilégier. Facebook est en déclin mais peut encore avoir de l’efficacité sur certains sujets.
Thématiques : intime, bien-être, écriture, psychologie, développement personnel, féminisme, genre, écologie, militantisme…
Types de publication : vous, vos sujets, la manière dont ils vous touchent, votre relation à votre newsletter, votre lien avec votre lectorat. Des carrousels, des vidéos si possible.
Thématiques : politique, débat, santé, confrontation, économie, investissement, expertise, sciences, journalisme, faits divers…
Types de publication : soyez davantage sur votre sujet, plutôt que sur vous. Utilisez des threads, mais sans publier l’intégralité de votre newsletter.
Linkedin
Thématiques : travail, économie, développement personnel, motivation, management, copywriting, écologie…
Types de publication : du motivationnel, tout ce qui concerne l’effort fourni pour produire votre newsletter, vos réussites, vos chiffres, des réflexions sur l’écriture et votre regard sur votre sujet d’expertise. Linkedin est encore un univers très sage, il y a des choses à expérimenter.
10 - Communiquez à chaque nouvel envoi
Ne ratez pas une occasion de conquérir des abonné.es ! Chaque nouvel article doit faire l’objet d’une ou plusieurs publications sur vos RS. Avant, le jour J, après : vous pouvez, comme pour votre lancement, annoncer, publier, débriefer. L’idéal est de publier un résumé accrocheur de votre nouvel article, ou un teaser. Surtout, ne livrez pas tout sur les RS : le but est de transformer vos followers en abonné.es, pas de faire des posts qui vont avoir un maximum de likes ou de reach.
Charlotte Moreau publie en général trois posts Insta à chaque nouvel envoi de Glory Box, sa newsletter payante :
11 - Evitez la case “spams”, soignez votre SEO
C’est la hantise des auteurs et autrices de newsletter : la catégorie “spams”, aka le Mordor de nos boîtes mail. Pour éviter que votre dernier article ne s’y perde, il existe des tutos très précis. Dans les grandes lignes :
Évitez les mots trop commerciaux qui vont alerter les détecteurs à spams. Surtout s’ils sont en gras ou en majuscules. Pas de “GRATUIT” de “DISCOUNT” par exemple.
Globalement, pas trop de gras, de mots surlignés, d’italique.
N’explosez pas le nombre de signes. Au-dessus de 15 000 signes, on se calme et on prépare un épisode 2. Même votre lecteur.ice vous dira merci.
Pas plus d’un lien par paragraphe. Au-delà, votre mail sera considéré comme suspect.
Pas plus de 10 images par envoi.
Plus d’infos ici :
Pour remonter dans Google, autre source potentielle de nouveaux abonné.es à ne pas négliger, il est aussi important de soigner son référencement SEO. Dans les grandes lignes (bis) :
Soignez votre URL, idéalement en y incorporant votre thématique
Le titre de votre NL sera mieux référencé si votre thématique y figure également
Martelez votre thématique. On vous l’a déjà dit ? Plus elle est présente dans votre éditing, mieux c’est.
Soignez l’orthographe. Google n’est pas un grammar nazi, mais pas loin.
Ayez des titres originaux : cela fera remonter vos articles s’ils ne sont pas en concurrence avec d’autres.
Légender vos photos : hé oui, ça compte pour le SEO.
Plus d’infos ici :
12 - Travaillez vos titres
Ce n’est pas parce que vous signez une newsletter, un format “alternatif”, que vous devez vous affranchir des règles en vigueur en matière de titraille sur le web. Indiquez que tel article est le numéro 32 de votre NL ne vous aidera pas à conquérir de nouveaux abonné.es. Optez pour des titres clairs et impactants. Ménagez une part de surprise peut aussi être efficace.
La même réflexion doit vous guider dans l’écriture de ce qui apparaîtra en titre et en chapo dans la boîte mail de vos abonné.es. Soyez là encore créatif et direct : votre taux d’ouverture en dépend !
13 - Écrivez à chaque nouvel.le abonné.e
Si le service que vous utilisez le permet, programmez l’envoi d’un mail de bienvenue à chaque nouvel.le abonné.e. Ça peut paraître dérisoire, mais cela met en réalité très en valeur la relation de proximité que permet la newsletter. Vous faites immédiatement comprendre à votre lecteur.ice qu’il /elle est important.e pour vous. Et ce lien doit vous guider en permanence. Se passer d’un certain nombre d’intermédiaires et écrire directement pour votre lectorat : c’est la promesse de ces nouveaux formats, autant le souligner dès l’abonnement.
Profitez de ce premier envoi, non corrélé à la publication d’un article, pour lui poser une ou des questions. Vous pouvez par exemple lui demander son prénom, ce qui peut vous servir dans les envois suivants, son âge, l’interroger sur ses sujets favoris etc. Sans être trop pressant, bien sûr. Vous pouvez aussi lui envoyer des liens vers une sélection de vos meilleurs articles.
14 - Appuyez-vous sur vos abonné.es
Vos lecteur.ices d’aujourd’hui feront vos lecteur.ices de demain. S’ils aiment votre newsletter, demandez-leur, aussi souvent que possible, de la partager sur leurs réseaux sociaux ou, mieux, à leurs proches. Idéalement avec un petit mot d’accompagnement. Vous pouvez systématiser la chose en intégrant au début et à la fin de chaque envoi un petit message encourageant le partage. Là encore, faites preuve d’inventivité et d’humour ! Certains services (notamment Kessel) proposent des systèmes de parrainage, permettant de récompenser les lecteur.ices qui vous font gagner des abonné.es.
15 - Communiquez sur ce que ratent les non abonné.es (les losers)
Première étape : ajustez votre paywall ou votre datawall. A quoi ont accès les non abonné.es ? Donnez-leur de quoi saliver : au moins 15-20% de vos articles. Ensuite, publiez de temps en temps un article finement choisi en libre accès ou accessible en intégralité aux abonné.es gratuits. Celui qui ne s’est pas encore abonné doit ce dire : “Mazette qu’est ce que je rate ! Mais ma vie est nulle !” (peut-être pas exactement comme ça, mais vous voyez l’idée).
Sur vos réseaux sociaux, n’hésitez pas à préparer des posts directement destinés à ces pauvres hères. “Cette semaine, si vous n’êtes pas abonné.e à ma newsletter, vous avez raté une interview exclusive de Machin / Ma méthode ultime en 50 points pour devenir riche / Des photos de moi en slip.” (Rayez les mentions inutiles) (Ceci est un exemple, à ne pas reproduire). Répétez l’opération autant de fois que nécessaire, que les égaré.es retrouvent enfin le droit chemin en appuyant sur le bouton “Abonnez-vous” de votre NL.
16 - Communiquez là où se trouvent vos prochain.es lecteur.ices
Là aussi, c’est un canal d’acquisition très important. Si vous avez bien fait vos devoirs, vous avez, comme conseillé dans le point 2, réalisé un benchmark des autres médias, newsletters, comptes, qui abordent la même thématique que la votre. C’est le moment d’aller communiquer sur leurs réseaux ! Vous parlez de biodiversité ? Trouvez les groupes Facebook de passionné.es et postez-y votre NL. Vous parlez de prison ? De nombreux comptes Twitter le font également, postez votre NL sous un de leur thread. Idem pour la section commentaires de comptes instagram. Il y a là, c’est certain, des gens intéressés par votre sujet. Allez les chercher !
17 - Interrogez régulièrement vos lecteur.ices, faites évoluer votre NL en fonction de leurs retours
Vous écrivez en priorité pour eux, alors n’hésitez pas à les interrogez. Via un sondage, directement sur vos RS ou dans votre newsletter, dans la section commentaires, ou par mail, peu importe : recueillez leur avis ! Les questions, c’est certains, ne manqueront pas :
Que pensez-vous de ma newsletter ?
Quel sujet voudriez-vous me voir traiter ?
Quelle est votre rubrique préférée ?
Que dois-je améliorer ?
Aimeriez-vous témoigner dans ma newsletter ?
Avez vous une histoire à me raconter ?
Dois-je faire évoluer mon prix, mon rythme de publication ?
Avez-vous une suggestion de nouvelle rubrique ?
Qui devrais-je inviter dans ma newsletter ?
Quelles questions devrais-je poser à mon prochain invité ?
Ce travail d’échange, précieux et unique, doit apparaître dans votre newsletter. Peut-être via un envoi dédié avec FAQ, via la publication des résultats d’un sondage, via une rubrique régulière type “La question du lecteur”, peu importe, choisissez ce qui vous convient, mais rendez réelle et visible cette relation. Votre NL n’en sera que meilleure et plus appréciée. Faites en sorte que vos lecteur.ices aient le sentiment de participer à une aventure collective. C’est également un excellent outil de communication en direction de celles et ceux qui ne sont pas encore abonné.es (les pauvres).
18 - Racontez les coulisses de votre newsletter
Et plus globalement, les coulisses de votre travail d’auteur.ice. Dans le même ordre d’idée d’incarnation développé dans les point 7, vos abonné.es ont envie de connaitre vos petits secrets de fabrication. Méthode, ressources, outils, documentation, rituels, accomplissements, doutes, réflexions personnelles : ce matériau, négligé par les médias traditionnels, fait tout l’intérêt de nombreuses newsletters. Puisez dedans pour nourrir vos éditos, vos réseaux sociaux ou en faire des articles spécifiques.
Yoann Lopez parle régulièrement de la construction de sa newsletter Snow Ball sur Linkedin : https://www.linkedin.com/posts/yoannlopez_%C3%A9t%C3%A9-2016-je-vends-une-partie-de-mon-assurance-activity-6952972726970023936-cddt?utm_source=share&utm_medium=member_desktop
19 - Proposez du contenu en plus de votre newsletter
Le mot newsletter en lui-même peut être trompeur et réducteur. Considérez vous comme un média, ni plus ni moins. Et dans ce cadre, vous pouvez proposer des outils, des contenus, des évènements, qui dépassent le simple envoi régulier de mails. Quelques exemples :
Proposez à vos abonné.es les plus engagé.es un groupe whatsapp, Telegram ou Discord dédié.
Mettez à disposition des ressources (série de liens, des tutos, des recos) via des PDF ou des Google Drive.
Offrez un livre blanc annuel ou un best of de vos articles. Mieux : imprimez-le et envoyez-le directement par la poste. Cela peut faire partie d’une offre dédiée.
Proposez des lives en viso avec vous. Éventuellement des ateliers ou des masterclass.
Proposez des évènements en lien avec votre spécialité : visite d’un lieu historique, séance de dégustation dans une cave à vin, balade en forêt.
Proposez des rencontres IRL et des apéros.
C’est un immense terrain de jeu qui permet toutes les expérimentations. Vous devez penser votre lectorat comme un collectif ou un club, valoriser les échanges directs voire même les rencontres au sein de cette communauté. Plus elle est active, mieux c’est. Et elle peut vous permettre de revoir vos ambitions à la hausse.
20 - Créez un projet commun
Parmi vos abonné.es se trouvent peut-être de futur.es collaborateur.ices. Certain.es auteur.ices américain.es, notamment, on ouvert leur NL aux contributions venant de leur propre lectorat. Là encore, une bonne manière de valoriser cette proximité. Et qui sait, c’est peut-être le début d’une rédaction…
21 - Échangez de la visibilité avec d’autres auteur.ices
Proposez à un.e auteur.ice qui a déjà un joli lectorat d'apparaître dans votre newsletter, via une reco de lecture par exemple, ou, mieux, via une interview. S’il / elle communique de son côté auprès de sa base, vous avez toutes les chances de récupérer quelques abonné.es. Et il / elle pourrait vous inviter à son tour. Plus globalement, multipliez autant que possible les échanges de visibilité de ce type, en visant des créateur.ices qui vous plaisent, dont vous vous sentez proche et qui ont déjà des bassins d’audience bien établis.
22 - Organisez des campagnes de recrutement
Ne vous laissez pas endormir par la douce indolence de votre rythme de publication. On vous le rappelle : vous êtes un média. Et tous les médias orchestrent des campagnes d’abonnement. Créez des fenêtres de communication spécifiques, durant lesquelles vous allez pouvoir concentrer des offres et créer un sentiment d’urgence. Cela peut être une réduction sur votre abonnement payant, l’accès un document, une série d’articles qui sort un peu de votre ligne éditoriale habituelle, etc. Faites l'événement, et provoquez des ruptures pour générer des pics d’abonnements.
23 - Donnez vous du temps
On vous a dit quoi dans le point 1 ? Vous suivez ? La newsletter est une course de fond. Ou un marathon. Ou un trail. Enfin un truc long quoi. Installer une singularité, trouver son lectorat, l’alimenter, le solliciter, le faire grandir, prend du temps. Passé un premier pic au moment du lancement, vous allez connaître un creux, avant un faux plat, puis une montée de plus en plus régulière si vous maintenez le rythme. N’abandonnez pas parce que ça décolle trop lentement : rien d’anormal. Il vous faudra au moins 6 mois avant de pouvoir tirer des conclusions précises. Et si vous peinez à vous en sortir seul.e, pourquoi ne pas vous rapprocher d’autres créateur.ices pour lancer une NL à plusieurs ? Ce sera peut-être le début d’une autre belle aventure… ++
Ressources :
InBox, la newsletter sur l’art de la newsletter signée Kessel.
On Substack, plein de recos et de conseils.
Not a newsletter, une mine ! La NL mensuelle de Dan Oshinsky, ancien de Buzz Feed et du New Yorker, qui tient aujourd’hui une agence spécialisée dans l’emailing.
Ghost publie de nombreux articles en ligne pour faire progresser sa NL. C’est très technique, un peu froid, il faut fouiller, il y a du bon.
Les bonnes pratiques d’une newsletter efficace, par Cyrille Franck.
Quelques articles pour poursuivre :
https://www.emailonacid.com/blog/article/email-marketing/email-header-design/
https://joshspector.com/category/newsletter-growth/
https://www.sookio.com/blog/the-not-so-secret-secret-to-growing-newsletter-subscribers
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