Commençons par le commencement : pour bien écrire une newsletter il faut déjà bien écrire tout court. Mais l'exercice a quelques spécificités qui peuvent être exploitées. La plus évidente : vos textes sont envoyés directement à vos lecteurs. D’une certaine manière, vous leur écrivez. Ce lien offre des possibilités stylistiques intéressantes. Certains auteurs utilisent le tutoiement, et s’adressent très directement à celles et ceux qui les lisent. D’autres, plus nombreux encore, optent pour la première personne, et n’hésitent pas à parler d’eux, même quand ils abordent des thématiques pointues et développent une expertise. Ils précisent alors leur point de vue, et annoncent clairement d’où ils parlent. Et c’est l’un des grands gains du format newsletter : la sacro-sainte objectivité professée dans le journalisme traditionnel, et souvent feinte, s’efface au profit d’une subjectivité assumée, annoncée, transparente. Pas étonnant, donc, que des auteurs et des autrices gonzo ou adeptes de l’auto-fiction, s’y épanouissent. Bien sûr, on trouve également des styles plus classiques dans des newsletters qui trouvent leur originalité plutôt dans le sujet, l’angle. Mais l’objectif reste le même : trouver sa singularité. Se distinguer. Et pour ça, l’écriture reste un formidable outil.
Alors, comment tirer sa plume du jeu ? Réponses avec 4 auteurs et autrices, et 4 styles qui envoient.
Séverine Bavon (CDLT)
“La clé d’une newsletter c’est la cohérence : comme les radios ont des identités sonores qu’on reconnaît même quand on change de fréquence au hasard, une newsletter c’est un ensemble de détails - tonalité, format, style - reconnaissables d’une édition à l’autre.
Il y a une particularité au format newsletter : elle provient d’un émetteur identifié. Qu’il soit une personne ou une marque, plus l’émetteur est incarné, plus il a de chances de créer du lien avec son audience.
Mais au final, la magie de la newsletter, c’est la liberté qu’elle offre. Pour chaque règle - être concis, avoir un format défini, des titres accrocheurs etc. - on peut trouver un contre-exemple d’une newsletter géniale qui fait exactement l’inverse.”
Charlotte Moreau (Le debrief, Glory Box)
“L'espace qu'offre la newsletter est à double tranchant. Si un texte veut être long, il doit attaquer fort. Il faut être dans une forme d'urgence, attraper le lecteur par le col dès les premières phrases. Évitez d'y parler de la pluie et du beau temps, de faire des jeux de mots et des digressions. Moi en tout cas, vous m'aurez perdue.
Dites ce que vous avez à dire, d'emblée. Même quand vous avez une réflexion au long court, dont vous voulez explorer toutes les nuances. L'un n'empêche pas l'autre. Vous pouvez utiliser les éléments d'exposition, d'explication, plus tard dans votre texte, user de flashbacks si vous êtes dans une démarche de récit incarné.
Ce sera essentiel pour vous démarquer, car n'oublions pas qu'on arrive dans la boîte mail des gens, au milieu d'autres mails. Même chez des abonnés qui ne suivent que peu de newsletters, on est en concurrence avec beaucoup d'autres lectures. Et on n'a pas systématiquement la meilleure qualité d'attention chez notre lectorat, car ouvrir une boîte mail peut être un geste stressant, un espace où l'on n'a pas envie de s'attarder. Sauf si s'y trouve la promesse d'une newsletter percutante.”
Lauren Boudard (Tech trash, Climax, Courriel)
“Je ne suis pas sûre qu’il existe UNE manière précise d’écrire une newsletter mais j’aime beaucoup l’idée développée par Martin (Absolument Tout) qui parle d’avoir une « voix » plutôt qu’un « ton ». Chez Courriel on a tendance à se méfier des tons incarnés à l’américaine à la première personne, même s’il existe des super newsletters en France qui s’en inspirent (La vie matérielle, Belle Doche, etc). La principale raison : écrire une newsletter, c’est un travail de longue haleine et c’est un vrai bonheur de pouvoir partager l’écriture à plusieurs. C’est le choix qu’on a fait sur Tech Trash ou Climax et chacune des deux newsletters a, je crois, une « voix » bien à elle. Écrire en solo peut être épuisant et les cas de burnout chez les auteurs et autrices de newsletters ne sont pas rares (par exemple Emily Atkin de Heated), donc notre principal conseil d’écriture serait celui-ci : entourez-vous !”
Anaïs Richardin (Belle Doche)
“La newsletter est pour moi le format de l’intime, je ne m’adresse pas à une communauté dans son ensemble mais à chaque personne de cette communauté. Le ton doit donc être le reflet de ce contrat particulier de lecture. Il doit être chaleureux et véhiculer cette proximité. Si l’usage du « tu » ou du « vous » est à proscrire dans un média traditionnel, la newsletter, selon moi, est l’endroit idéal pour utiliser cette adresse au lecteur ou à la lectrice.”
